O segredo da criatividade

Em Psicologia Experimental um dos maiores desafios na hora de desenhar um experimento é encontrar uma forma de disfarçar o real objetivo da investigação.

Isto é necessário porque, segundo explica Elliot Aronson em The Social Animal, se os participantes souberem o verdadeiro propósito da pesquisa, eles não se comportarão naturalmente. Em vez disto, tentarão agir de forma a se destacar individualmente ou, ainda, "ajudar" o pesquisador buscando um resultado compatível com o que eles acham que os pesquisadores esperam.

No Experimento de Stanley Milgram, por exemplo, se os voluntários soubessem que o objetivo era medir os efeitos da autoridade - em vez de verificar o impacto das punições no aprendizado - certamente os resultados teriam sido bem diferentes dos registrados. E no Experimento de Solomon Asch, por conseguinte, se os participantes soubessem que o que estava sendo avaliado era a pressão exercida pelo grupo - e não a acuidade visual - a pesquisa também teria sido inútil.

Mas esta técnica, de disfarçar os verdadeiros objetivos daquilo que se busca, também pode render frutos muito interessantes para o mundo corporativo. Em Sausalito, na Califórnia, a Lexicon Branding especializou-se em batizar empresas e produtos através de metodologias pouco ortodoxas.

Para criar nomes de sucessos como BlackBerry e Pentium, o fundador e CEO David Placek vale-se de um artifício parecido com o dos cientistas sociais: camuflar as verdadeiras finalidades de algumas tarefas confiadas a seus funcionários. Ele acredita que, desta forma, evita que eles tomem atalhos, sejam vítimas de viéses cognitivos, ou adotem ideias pré-concebidas e conceitos óbvios demais.

Segundo contam Dan e Chip Heath, no recém-lançado Decisive: How to Make Better Choices in Life and Work (Crown Business, 2013), para criar um nome para um novo produto da Colgate - uma mini escova de dentes descartável, que já vem com um creme dental que dispensa enxágue - Placek criou uma força-tarefa que trabalhou no escuro. Bem, quase no escuro...

Em vez de saírem a campo atrás de ideias para o nome de uma escova de dentes - o que inevitavelmente restringiria a busca a uma categoria pré-definida e já existente, prejudicando o caráter inovador do produto - a equipe foi levada a acreditar que o cliente era a marca de cosméticos Olay, que estaria introduzindo uma linha de higiene oral.

A escolha do cliente fictício tinha, também, uma razão de ser, pois a própria Olay lida com estética e beleza, conceitos importantes para a venda de uma escova de dentes.

Ao final do processo, prevaleceu a ideia central de algo leve e prático, em vez de associações mais óbvias relacionadas diretamente a produtos odontológicos. De analogias mais distantes e indiretas, surgiu o nome Wisp, que significa algo como um pequeno tufo, um feixe de cerdas, uma pequena e prática escova.

Muitas vezes, tudo o que precisamos é sair um pouco do óbvio, deixar de lado os conceitos imediatos e as ideias instantâneas. Quando tateamos no escuro, as chances de nos depararmos com algo novo e original acabam nos surpreendendo e trazendo ótimas novidades. Isto é que não deveria ser segredo para ninguém!